Az étkezési szokások, hagyományok és a reklámozás szerepe az egészségben fennálló egyenlőtlenségben

Williams J.D. et al (2012). The role of food culture and marketing activity in health disparities.  Preventive Medicine (in press).

Az összefoglalót készítette: Pintér Gabriella Márta

A cikk célja az étkezési kultúra, a reklámozási stratégiák és az egészségben fennálló különbségek komplex összefüggésének feltárása, ezen belül is az afrikai amerikaiak és a spanyol ajkú amerikaiak közötti nagyarányú elhízásra fókuszálva. Nagy eltérés figyelhető meg az Amerikában élő fehér lakosság és a színes bőrű lakosság egészségi állapota között; nemcsak a felnőtt lakosság körében, de a gyerekek esetében is hatalmas a különbség az elhízás tekintetében. Az IOM (Institute of Medicine) egy 2006-os kutatása kimutatta a gyerekeknek szóló marketing és a gyermekek elhízása közötti erős kapcsolatot. Az étkezési szokások és az ételpreferencia az élet során egy bizonyos idő után már nem változik, megszokottá válik, így ha az egészségtelen szokások már gyerekkorban megszilárdulnak, sokkal nehezebb lesz őket megváltoztatni, sok esetben pedig már nem is lehet. A tradicionális étkezési szokások, hagyományos ételek fogyasztása mellett nagy szerepe van az egészségbeli különbségekben annak is, hogy melyik fogyasztócsoportot milyen reklámok érik el. A tápanyagban szegény, viszont cukorban, vagy zsírtartalomban nagyon magas, sok kalóriát tartalmazó ételek reklámozása hat az afrikai amerikai és spanyol ajkú csoportok étkezési szokásaira, így az elhízásra is. Ha sikerülne akár egy kicsit is csökkenteni ezen ételek marketingjét a fent említett csoportokban, máris nagy lépést tehetnénk az egészségbeli különbségek csökkentése felé.

A kultúra hatása

A kultúra, a hagyományok is formálják az étkezési szokásokat. A kultúrának érdemes azt a felfogását követni, miszerint az nem más, mint eszközök összessége egy szerszámosládában, melyből ezt, vagy azt az eszközt kivehetjük és használhatunk annak érdekében, hogy egy adott miliőben képesek legyünk a mindennapi kihívásokat megoldani. A kultúra, mint repertoár szemléletét követi a cikk, annak érdekében, hogy jobban megmutathassa az összefüggést a hagyományos ételek fogyasztása, azok elkészítési módja, és az elhízás között. Korábbi kutatások bizonyították, hogy a különböző etnikai csoportok eltérő étkezési szokásai részét képezik mind az egyéni, mind az etnikai csoport identitásának. Az emberek kulturális jelentőséget tulajdonítanak bizonyos ételeknek, bizonyos elkészítési módoknak és gyártóknak, valamint bizonyos étkezési szokásoknak. (Azaz bizonyos gyártóktól származó bizonyos ételek meghatározott módon való elkészítése, majd meghatározott körülmények között történő elfogyasztása erősíti az összetartozás élményét.) Bizonyos ételek fogyasztása mind az afrikai amerikai mind a spanyolajkú kisebbségben „emléket állít” a rabszolgasorban vagy nyomorban eltöltött évtizedeknek, mikor is felmenőik alig és nehezen tudtak ételhez jutni. Az afrikai amerikaiakra jellemző az úgynevezett „soul food” fogyasztása, a spanyol ajkú kisebbségre pedig a „Tex-Mex” ételek fogyasztása. Ezen ételek szimbolizálják a szolgaságban élő felmenőkkel való kapcsolatot, az etnikai hovatartozást. E két etnikai csoportban az étkezési szokások befolyásolják az identitást, de a csoportidentitás is hat az étkezési szokásokra. Oyserman és munkatársai például feltételezik, hogy a kisebbségben lévő etnikai csoportok motiváltak az egészségtelen táplálkozásra, ami egy jelentős összetartó erőként funkcionál a csoporton belül, míg az egészséges étkezést és életmódot a fehér középosztály sajátjaként tekintik, és elhatárolódnak tőle.

A hagyományos étkezési szokások követése és a csoportidentitás tehát egymásra oda-vissza hatva befolyásolja a kisebbségi csoportok és a fehér amerikaiak közti egészségbeli egyenlőtlenség kialakulását. Fontos továbbá, hogy az afrikai amerikaiak étkezési szokásokra hatással van az iskolázottság, az adott társadalmi osztályhoz való tartozás, a család felépítése és az, városban vagy vidéken él-e az illető. A spanyolajkú amerikai kisebbség szokásai pedig szignifikánsan eltérnek annak függvényében, mennyire olvadtak be az amerikai kultúrába.

A marketing hatása

Az Amerikai Egyesült Államokban megvásárolt ételeknek hatalmas hányadát kiskereskedésekben vásárolják. A kiskereskedések reklámkampányai a következő lépéseken alapulnak: Az adott kereskedés meghatározza, melyik az a csoport, amely tagjainak élelmiszert szeretne eladni (azaz kik laknak a környéken, kik számára elérhető az adott bolt). Miután a célba vett csoportnak meghatározta a vásárlási szokásait, a termékpreferenciáját és egyéb demográfiai adatait, már nincs más hátra, mint a kiválasztott, célba vett csoportnak megfelelő marketing mixet kialakítani és használni. A marketing mix a reklámozás elemeinek összességét takarja, tartalmazza a termék árazását, reklámozásával kapcsolatos kommunikációt, elérhetőségét. Az egy adott környezetben található boltok megpróbálnak a célba vett, az elérhető közönség étkezési szokásainak, preferenciáinak figyelembe vételével, azoknak kedvezve felépíteni az árukészletüket. Így ha például egy döntően afrikai amerikaiak lakta környék boltjának árukészletében biztosan több „soul food” alapanyagot találunk, mint a döntően fehérek lakta környék boltjaiban.

Az afrikai amerikai és a spanyolajkú lakosság tradicionális ételei sok kedvezőtlen tulajdonságukban hasonlítanak. Általában magas zsír és szénhidráttartalmú, sok kalóriát tartalmazó ételek rendszeres fogyasztásáról számolnak be, melyek közül sok tradicionális étel ezen felül még rántott is. Nem meglepő tehát, hogy ezeknek a preferenciáknak próbálnak meg megfelelni a kereskedők, akik ezen csoportokat vették célba. 

A cikkben található eredmények szerint a gyorséttermi ételeket nagyon gyakran fogyasztók (heavy users) között nincsen eltérés annak függvényében, hogy fehér, fekete vagy spanyolajkú amerikai etnikai csoportot vizsgálunk-e. Az ábra további része a különböző éttermek preferenciáját mutatja az etnikai csoport függvényében. Látható, hogy mind a nyolc felsorolt étteremben gyakrabban esznek az afrikai amerikaiak és a spanyolajkúak, mint a fehérek. A fekete lakosság pedig a nyolc étteremből hatban a spanyolajkú etnikai csoport tagjainál is többet jár. (Burger King, Churchs Fried Chicken, KFC, McDonalds, Popeyes Chicken, Wendys) Érdemes megfigyelni, hogy a gyorséttermek közül is azokat preferálják, melyek rántott csirkehúst szolgálnak fel (vagy azt is), azokhoz képest, melyeknek a fő termékük a hamburger. Ez tökéletesen illik a fent említett és leírt étkezési preferenciához. A A fentihez hasonló adatok alapján határozhatják meg a gyorséttermek hálózatai, hogy milyen terméket hol és milyen mértékben érdemes reklámozni és arusítani. A leggyakrabban reklámozott élelmiszerfajta a gyorséttermi étel, és igaz, hogy egyre több étterem ajánl egészséges (vagy egészségesebb) ételeket is, ezeket nem népszerűsíti megfelelő mértékben. Az afrikai amerikaiak 50%-kal több gyorséttermi reklámot látnak a TV-ben, mint a fehérek, és ennek megfelelően sokkal kevesebbszer és kisebb adagokat rendelnek az éttermek egészségesebb ételeiből, mint a fehér lakosság. Köztudott, hogy az élelmiszerpiacnak az igényekre kell tudnia reagálni, de képes az igényeket formálni is az úgynevezett élelmiszerkörnyezet kialakításának segítségével; ami az adott csoport számára elérhető élelmiszerek összességét jelenti. A vásárlók választását a termékek árával erősen lehet befolyásolni, emellett az alacsony tápértékű, amúgy is olcsóbb termékek gyakran akciósak, vagy olcsóbbak, ha többet vásárol belőlük az ember. Az élelmiszerek szétosztása (azaz az, hogy mely környezetben található boltokban milyen élelmiszer lesz elérhető) is befolyásoló hatású. Az afrikai amerikai és a spanyolajkú lakosság Amerikában rendszerint erősen szegregált, szegény környékeken él. Az itt található kiskereskedések élelmiszerkínálata erősen meghatározó lesz arra nézve, mit fogyasztanak a lakosok. Az ilyen kis boltok általában nem engedhetik meg maguknak, hogy friss zöldséget, gyümölcsöt, és egészséges táplálékot áruljanak, így árukínálatukat sokszor az előre csomagolt, félkész, tápanyagban szegény, de szénhidrátban magas élelmiszerek alkotják.

A marketingben az egyik legáltalánosabban ismert stratégia, amivel a bizonyos etnikai csoportok számára bizonyos termékeket vonzóvá tesznek a reklámozás során használt nyelv, szimbólumok, vagy akár a háttérben szóló zene hatásának kihasználása. Bizonyos zenével, szavakkal, jelekkel az adott terméket tudat alatt vonzóbbá teszik egyik vagy másik etnikai csoport tagjainak számára. Maga a reklámokkal való találkozás még nem okozna problémát, de sajnos az élelmiszereket népszerűsítő plakátoknak, vagy TV-reklámoknak szinte csak az egy százaléka reklámoz gyümölcsöt, zöldséget, vagy bármilyen más egészséges terméket, az összes többi a magas szénhidráttartalmú, olcsó ételeket promotálja.

Az egészségtelen táplálkozás nem „fogható” egyedül az etnikai csoportok ételválasztási és elkészítési preferenciáira. Figyelembe kell venni azt, hogy mennyire és milyen módokon hat a marketing ezen csoportokra, akár azáltal, hogy kezdeti preferenciáit tovább erősíti, akár azáltal, hogy csak bizonyos termékeket tesz elérhetővé(akár fizikailag, akár árban) vagy vonzóvá az adott csoport számára. Az étkezési szokásokat nem tekinthetjük kizárólag a múltban gyökerező, adott csoportra jellemző preferenciamintázatnak. Dinamikus, folyton formálódó minta ez, amit erősen befolyásolnak a marketing fent említett tényezői.