Narratív  egészség-kommunikáció és a viselkedés módosítása: a hírekben megjelenő példaképek befolyása a dohányzásról való leszokási szándékra

Kim, H.S., Bigman, C.A., Leader A.E., Lerman, C.,Cappella, J.N. (2012) Narrative Health Communication and Behavior Change: The Influence of Exemplars in the News on Intention to Quit Smoking. Journal of Communication, 62. 473-492

Készítette: Révész Ágnes

A személyes esetek, példák és elbeszélések a meggyőzéshez vezető út hatékony eszközeiként kerültek a figyelem középpontjába, mint egy lehetőség az egészségviselkedés fejlesztéséhez.

A narratív meggyőzés elmélete szerint egy adott történetbe való bevonódás mértéke határozza meg, hogy az adott történet mennyire képes befolyásolni a világról alkotott képünket és a viselkedésünket. Bár számos tanulmány kimutatta a narratív bevonódás és a meggyőzés pozitív kapcsolatát, azt még kevesen vizsgálták, hogy az üzenet mely jellegzetességei vezetnek mélyebb bevonódáshoz. Az általam olvasott tanulmány hipotézise az, hogy ha a személtetés, a példaállítás válik az üzenet eszközévé, az mélyebb bevonódáshoz vezet, így pedig hatékonyan befolyásolja az egészségmagatartást az új információk befogadásával.
            A dohányzással kapcsolatos információk lefedettsége a leszokásra való mindnagyobb igénnyel együtt nő. Amennyiben egy adott cikkben nem pusztán a tiszta, a dohányzás egészségkárosító hatásával kapcsolatos információkat kapják meg az olvasók, hanem mindezt egy valós példán keresztül szemléltetik, az mélyebb bevonódáshoz, ezen keresztül pedig hatékonyabb meggyőzéshez vezet. A felhozott, New York Timesból származó példacikkben - amellett, hogy az tájékoztat az obstruktív tüdőbetegségről, illetve diagramokkal, statisztikákkal támasztja alá, hogy milyen egyéb problémákkal járhat együtt a dohányzás – megismerhetjük Jean Rommes-t, egy korábbi dohányost, aki szintén OCPD beteg. Ez a módszer az olvasók nagyobb bevonódását eredményezi.

A narratív bevonódás egyaránt jelenti a történettel, és a főbb szereplőkkel való azonosulást. Három fő alkotóelemmel rendelkezik, melyek nem feltétlenül járnak együtt. Ezek a következők: egyrészt az olvasót magával ragadja a történet, teljes figyelmi kapacitásával követi a történetben zajló eseményeket, másrészt magas hasonlóságot észlel a főszereplőkkel, harmadrészt pedig erősen együtt érez velük. A bevonódás során tehát minimálisra csökken az észlelt pszichológiai távolság a történet (karakterei) és a személy között. Az olvasó azonosul a megismert karakterrel, annak céljaival és nézőpontjával.

Az üzenetbe való bevonódás mértéke számos módon befolyásolható, a feldolgozott cikk a példaállítást emeli ki ezek közül. Egy újsághírben példaképnek számítanak azok az emberi sorsok, akik valamilyen szempontból érdekesek, vagy foglalkoztatják az olvasót. A karakter megléte, az általa megfogalmazott személyes célok és megélt tapasztalatok mind olyan kulcsjellegzetességei egy történetnek, amelyek segítik a feldolgozást, emellett egy példakép narratívabb jelleget ad egy hírnek. Továbbá a hír nagyobb figyelmet kap, könnyebben felidézhetővé válik egy személyes példán keresztül.

Az általam ismertetett kísérlet két hipotézist fogalmaz meg, majd kapcsol össze. Az első hipotézis (H1) szerint, azok a személyek, akik olyan cikket olvasnak, melyben egy példakép szerepel, nagyobb bevonódást élnek meg, mint azok, akik példakép nélküli cikket olvasnak. A második hipotézis (H2) a narratív bevonódás és a dohányzásról való leszokás közötti szándék pozitív kapcsolatát fogalmazza meg. Vagyis a példaállítás hatással van a viselkedéses szándékra, a kapcsoltban pedig a narratív bevonódás jelenti a közvetítő változót.

A kutatás két részből állt. Az első kísérletben összesen 1219 Egyesült Királyságbeli, 18-91 év közötti felnőtt vett részt, a személyek 48%-a volt férfi.  A személyek a.) jelenleg is dohányoztak, b.) az utóbbi egy héten 5 vagy több cigarettát szívtak el naponta és c.) több mint 100 szál cigarettát fogyasztottak eddig életükben. Felmérték azt is, hogy a személyek mennyire érzik magukat késznek arra, hogy a közeljövőben leszokjanak a dohányzásról. 

A példaszemély, mint független változó mellett a felkínált, megkonstruált szövegekben független változót jelentett még a példaszemély jelenlétén kívül az, hogy 1.) a cikkben megfogalmazott egészségügyi kockázat általános vagy örökölhető fenyegetést jelentett-e; 2.) milyen leszokási módokról volt szó az adott cikkben. Ez utóbbiak: segítség nélküli leszokás; általános leszokást segítő módszerek – például nikotinpótló terápia – és személyre szabott leszoktatási módszerek. Így egy 2*3*2-es kísérleti elrendezés keletkezett, (Van példakép/nincs példakép; általános kockázat/genetikai kockázat; segítség nélküli leszokás/ nem személyre szabott/ személyre szabott terápia), összesen 12 szöveggel. A cím minden esetben ugyan az volt, ahogy az alapvető információk is. A példakép-feltételben a személyt egy nevesített 62 éves, tüdőrákban szenvedő asszony, Joan jelentette, aki napi 2,5 doboz cigarettáról szokott le 45 év dohányzás után, míg a példakép nélküli változatban a cikk szerzői általánosan a kórházi betegekről írtak.

A mért függő változó egyrészt az olvasók által átélt bevonódás mélysége volt: ezt az észlelt azonosulással, a főszereplő asszonnyal/betegekkel való empatizálással, és a történet magával ragadó mivoltának a megítéltetésével mérték. Ez utóbbi érték mérésére lehet példa az alábbi tétel: „Oda tudtam képzelni magam abba a jelenetbe, ahol a történet játszódik.” Az egyetértés mértékét 1-5-ig terjedő skálán mérték. A dohányzásról való leszokás szándékának mérésére a kísérleti személyeknek arra kellett válaszolniuk, hogy 1-5-ig terjedő skálán mennyire valószínű, hogy a.) leszoknak b.) megpróbálnak véglegesen vagy időlegesen leszokni a dohányzásról a következő 3 hónapban.

A statisztikai elemzés során 2*3*2-es kovariancia elemzés történt. Egy utóelemzés során kiszűrték annak a hatását is, hogy a személyek a vizsgálat előtt mennyire érezték magukat késznek a leszokásra.

Az első hipotézisnek megfelelően, a személyek mélyebb bevonódást éltek át abban a helyzetben, ha példaképnek állított, nevesített személy szerepelt a hírben. A második hipotézis is beigazolódott: a mélyebben bevonódás pozitív kapcsolatban állt a leszokási szándékkal.

A második kísérleti elrendezést az tette szükségessé, hogy kérdéses volt az első kísérlet eredményeinek általánosíthatósága. Felmerült az a probléma, hogy a vizsgálat szignifikáns eredményeit az adott példaszemély és történet jellegzetessége okozta, vagyis a bevonódás nem pusztán a példakép megjelenésének tudható be.
A második elrendezésben 659 személy vett részt, 50%-uk volt férfi, a dohányosság kritériumai megegyeztek az első kísérletnél ismertetett 3 mintába kerülési kritériummal.
A kísérlet elrendezése néhány kiegészítéssel bővült az elsőhöz képest. Ezek:
1. A hatékony leszokás tényezői közé beemelték a tanácsadást, mint lehetőséget, illetve

2. További 3 új példaképet emeltek be a példaszemélyek közé, ők nemben, korban és motivációban is különböztek az első elrendezés idős asszonyától. Így összesen 64 (2 /fenyegetettség jellege/*4 /leszokás jellege/ *2 /példaszemély van-e/*4/speciális történet/) történet keletkezett.  A személyeket ebben az esetben is random osztották be a feltételek szerint.

Az eredmények szerint a bevonódást itt is növelte példaszemélyen keresztül zajló információ felvétel, illetve a karakterek. Hasonlóan igazolódott a 2. hipotézis is: a mélyebben bevonódott személyek nagyobb hajlandóságot mutattak a leszokásra.

Összefoglalásul elmondhatjuk, hogy a hírekben szereplő, példaképül szolgáló személyek valóban az egészséggel kapcsolatos információk hatékony közvetítőjének bizonyultak. Ezeket a történeteket olvasó személyekre mélyebb narratív bevonódás volt jellemző, ezen keresztül pedig nagyobb hajlandóságot mutattak a leszokásra. A például állított személyek hatása az üzenet egyéb jellegzetességeitől – fenyegetettség jellege, leszokás menete, a példakép neme, életkora, motivációja – függetlenül érvényesült. Az üzenet minden faktora hatékonyabban érvényesült, ha egy példaszemélyen keresztül került közvetítésre. A korábbi szándék sem volt szignifikáns hatással a kapcsolatra. Ugyan a szövegek hossza különbözött az egyes történetek mentén, és ez, mint módszertani probléma merülhet fel – a kérdés az, hogy a történet hossza befolyásolhatja-e a bevonódás mértékét – az eredmények ezt cáfolták. A hossz és a bevonódás mélysége között nem volt kapcsolat.

A kutatás hiányossága, hogy a mintában csak felnőttek vettek részt – igaz fiatal felnőttek is – így az eredménye nem igazán használhatók a tizenéves populáció esetében. Hasonló korlátot jelent, hogy a tényleges viselkedést – a leszokást/leszokási kísérletet - nem, csupán a szándékot mérték, és azt is egy elvárásokkal terhelt helyzetben.

További érdeklődés irányulhat arra a kérdésre, hogy milyen tulajdonságokkal bíró példakép használható a leghatékonyabban. Illetve a megfelelő, viselkedésváltozást implikáló üzenet jellegzetességeivel kapcsolatban még számos nyitott kérdés maradt, ezeknek a kérdéseknek a megválaszolása a jövő kutatóira vár.