Az életmód befolyása az egészségmagatartásra és a funkcionális ételek preferenciájára

Szakály Z. et al. (2012). The influence of lifestyle on health behavior and preference for functional foods. Appetite 58 406–413

Az összefoglalót készítette: Kapitány Nóra

Absztrakt

A kutatásnak a fő kitűzése az életmód, egészségmagatartás és a funkcionális ételek fogyasztásának összefüggése volt a Grunert’s étel életmód modell mentén. A vizsgálatban a reprezentatív mintát 1000 magyar résztvevő alkotta. Az eredmények igazolják, hogy a magyar fogyasztók racionális döntéseket hoznak, alkudoznak és tudni szeretnék, hogy a kifizetett pénzükért a megfelelő minőséget kapják - e cserébe.

Kulcsszavak

Életmód, egészségmagatartás, funkcionális ételek, minőség, racionális fogyasztó

Bevezetés

Az életmód elemzése manapság egyre gyakrabban használt eszközzé vált az értékesítésben és piacszervezésben. Ebből kifolyólag az életmódot úgy definiálhatjuk, mint kapcsolatot a személyiség és a környezete között (Kotler és Keller, 2006). A fogyasztókat jobban foglalkoztatja az egészségük és nagyobb figyelmet fordítanak az egészséges étkezésre, az egészségmagatartásuk pozitív irányba tolódott el. Az egészségmagatartás egy komplex rendszer, amely magában foglalja a fizikai egészséget, higiéniát és a káros anyagok elkerülését a tudatosabb étkezés érdekében. Az egészségmegőrző és hosszabb életet biztosító ételek foglalják magukban a funkcionális ételek elnevezést. Ezeknek a fogyasztása növekszik és a jövőben is megfigyelhető lesz ez az egyre növekvő trend (Fern, 2007, PWC, 2009, Schmidt, 2000). A hirtelen fogyasztásban bekövetkező változás három régióban  jelentkezett: Európában, Amerikában és Japánban. Az eladás 20 és 30 milliárd között van egy évben (PWC, 2009).

Az életmód egy szociális faktor, amely az alapvető emberi szükségleteken alapszik, és amely erősen befolyásolva van az összetartozás és az individualitásra való igényünkkel. Az életmód az azonos szubkultúrából vagy szociális osztályból valóknál nem feltétlenül hasonló, így azt nem köthetjük csupán demográfiai faktorokhoz (pl. nem, életkor, iskolázottság és bevétel). Az életstílus eszköz lehet az önkifejezésre. Az egyik legfontosabb modell a fogyasztói viselkedésben a Grunert’s - féle étel életmód modell (Grunert és mtsai., 1993). A modell mentén a kapcsolat a fogyasztó minőségre való törekvése és egy termék tulajdonsága között indirekt. A vásárlási helyzetek kapcsolatba hozhatók az egyén beszerzési motivációjával (pl.önaktualizáció), fogyasztás helyszínével, főzési módszerekkel, vásárlási szokásokkal és a törekvéssel a minőségi ételek beszerzésére. Ezek mentén Brunso, Grunert és Bredahl (1996) öt táplálkozási életmódot írt le: közönyös, racionális, konzervatív, kalandos és érdektelen típusokat. Harris és Guten (1979) nézetei mentén az egészségmagatartás kifejezi, hogy az egyének az egészségük megóvására, megőrzésére és előmozdítására törekszenek az észlelt egészségüktől függetlenül. Az egészmagatartásnak két megnyilatkozása van (Matarazzo, 1984): 1) „az egészségromboló szokások” (pl. dohányzás stb.), amely befolyásolva van érzelmek, tudattalan motivációk és irracionális hiedelmek által 2) a másik az „egészségmegőrző szokásokon” alapszik, amely egészségtudatossággal jellemezhető.

Módszer 

Minta

A vizsgálatban a reprezentatív mintát 1000 magyar résztvevő alkotta, amelyet 2008 júliusában végeztek. A mintát életkorban 18-60 év felettiek is alkották. Nézték az életkor mellett a nemet, szocioökonómiai státuszt, iskolázottságot és a régiókat.  Kvótás mintavételt használtak. A felkeresett háztartások csupán 62%-a töltötte ki kérdőívet. A mintán multidimenzionális súlyozott faktor (nem és életkor) korrekciót végeztek (Grafen és Hails, 2002). Mindezeket elvégezve a minta a reprezentatív volt a magyar populációt tekintve.

Kérdőív

A kérdések a Grunert’s féle modell logikáját követték, amely mentén a kérdések 5 csoportba voltak besorolva: egyén beszerzési motivációja (pl.önaktualizáció), fogyasztás helyszíne, főzési módszerek, vásárlási szokások és a törekvés a minőségi ételek beszerzésére. A 69 kérdésre egy 7 fokú Likert-skála mentén kellett válaszolniuk a résztvevőknek. Következő lépésként rákérdeztek, hogy a jelenlévők közül hányan váltottak egészségesebb diétára és közülük hányan voltak képesek kontrollt gyakorolni viselkedésük felett (Munene, 2006). A szocioökonómiai státusz változói is listázva voltak: a nem, életkor, iskolázottsági szint, szubjektív anyagi bevétel és az egyén felelőssége a háztartásban.

Elemzés

Kombinált faktoranalízist és klaszteranalízist végeztek a fogyasztói típusok meghatározására. A minta mérete és a Grunert modellben leírt öt klaszter összehasonlítása érdekében nem hierarchikus/K közép módszert alkalmaztak a kutatásban. Varianciaanalízist és khi négyzet próbát használtak a szignifikanciák bebizonyítására (Grafen és Hails,2002).

Eredmények

A kapott faktorok, amelyek befolyásolják a fogyasztói viselkedést

14 jól körülírható faktort kaptak varimax rotáció után, a faktorok által megmagyarázott összvariancia 59.6% volt. A következők voltak a faktorok: 1) étel minőség: az elsődleges a funkcionális ételek preferenciájában, a frissesség és íz jelentősége ide sorolható, az ide tartozó emberek a biztos recepteket alkalmazzák, amelyek biztos sikert hoznak a család és barátok körében 2) kívánság az egészséges ételek fogyasztása: akik ide tartoznak magasabb árat is hajlandóak megfizetni az egészséges étkezés érdekében, az egészség fontosabb összetevő számukra mint az étel élvezeti értéke 3) vonzalom az újdonságok iránt: gyakran vásárolnak olyan terméket,amit előtte még nem próbáltak 4) alternatív vásárlásra törekvők és ár érzékenyek: a minőség csak másodlagos szerepet tölt be, az árral szemben 5) igény a szociális kapcsolatokra, amely eleget tesz az étkezés csoportban való élvezetére 6) igény a kényelmességre: az étkezések csupán a fizikai szükségleteik kielégítésére szolgálnak 7) csipegetős fogyasztók: a gyors és kényelmes étkezést preferálják 8)befolyásolhatóság a reklámok által: ide tartoznak azok, akik adnak mások szavára a témakörben 9)tervezett fogyasztói viselkedés: bevásárlói lista használata 10) mások segítségének igénybevétele: a családtagok együtt készítik el az ételt (Magyarországon ennek jelenléte alacsony) 11) a főzésmegtervezése 12) vásárlás élvezete 13) egy étkezés kihagyása faktor Magyaroszágon jelentős 14) professzionális vásárlás.

Ételhez kapcsolódó életstílus klaszterek

A klaszteranalízis a Grunert modellhez hasonlóan öt fogyasztói életstílust eredményezett: a legnagyobb klasztert a kalandozók alkották, utánuk következtek a konzervatívak, majd az érdektelenek és végül a közönyös és racionális fogyasztók alacsonyabb száma.

Racionális fogyasztó:

9,2% teszi ki a mintának (68 ember). Többségük nő (63,2%), az átlagnál magasabb iskolai végzettséggel rendelkezők (23,5%). A termékről szóló információ kimondottan fontos a számukra. A populáció ezen része tápanyagban gazdag terméket részesítik előnyben.  Emellett keresik az újdonságokat is. Az étel frissessége is fontos tényező számukra.

Érdektelen fogyasztó:

A férfiak nagyszámban vannak jelen ebben a klaszterben (51,6%). Városi összetételű, közepes iskolai végzettségű és anyagi bevételű emberek tartoznak ide. A termék ára fontos számukra, az újdonságok iránti igényük alacsony, a gyors megoldásokat részesítik előnyben a főzésben.

Konzervatív fogyasztó:

A férfiak többsége mutatható ki ebben a csoportban (57,8%). A képzett munkások (30,9%) és magasabb végzettségűek (19,8%) is jelen vannak. Az átlagnál kisebb bevétellel írhatók le (62,4%). Nagy jelentőséget tulajdonítanak a termék információnak, az egészségtudatosság és a természetes alapanyagok értéket képviselnek számukra, ugyanakkor ragaszkodnak megszokott receptjeikhez és a hagyományos ételekhez. A családok segítik egymást a főzésben.

Közönyös fogyasztó:

A mintát 9,7 %-ban alkotják, női többséggel (54,2%). A képzett munkások (36,1%) és középiskolai végzettségűek (38,9%) dominálnak a klaszterben. Ebben a csoportban csökkent le az utóbbi években leginkább az anyagi bevétel (52,7 %). Egyáltalán nem érdeklődnek  étel vásárlásban, csak a szükség kedvéért végzik. Az egyetlen fontos tényező számukra az étel íze.

Kalandozó fogyasztó:

A legnagyobb szegmens az 5 csoport közül (43%). A nők nagyobb arányban képviseltetik magukat (60,8%), az iskolai végzettségük átlagos. Nagyrészük diák (7,2%) és háziasszony (3,4%). Az anyagi helyzetük nagyjából kiegyensúlyozott. Jobban érdekeltek az összetevőket illetően. Motiváltak az egzotikus receptek kipróbálásában.

Viselkedéskontroll az életmód klaszterekben

A racionális fogyasztók közül 30% mindig egészséges diétát folytatott, ehhez közelítenek a kalandozók. A konzervatívak körében 19,1% vallotta úgy, hogy mindig egészséges diétán volt. Az érdektelenek (48,4%) nem tartották fontosnak az egészséges diétát. A közönyösek körében is alacsony az egészségtudatosság.

A funkcionális ételek fogyasztása az életmód klaszterekben

A racionális fogyasztók állnak az élen a funkcionális ételek fogyasztásában, őket követik a kalandozók és konzervatívok. A közönyös és érdektelen személyek az utolsó helyeket foglalják el.

Diszkusszió

Az eredmények megerősítik Vassallo és munkatársai (2009) kutatását, amelyben a fogyasztók észlelt egészségi állapota csak kis hatással van a funkcionális ételek választásában. Bebizonyosodott, hogy a magyar lakosság leírható a Grunert’s modell mentén. Általánosságban, az öt klaszter jellegzetességei beilleszthetők az szakirodalomban találtakhoz.