Deskriptív szociális normák alkalmazása a zöldségfogyasztás  növelése érdekében a munkahelyi étkezésben.

Thomas, J. M., Ursell, A., Robinson, E. L., Aveyard, P., Jebb, S. A., Herman, C. P., & Higgs, S. (2017). Using a descriptive social norm to increase vegetable selection in workplace restaurant settings. Health Psychology, 36(11), 1026-1033.

Készítette: Révész Zsófia

Absztrakt:

Friss kutatások eredményei szerint, a deskriptív szociális norma üzeneteknek való kitettség növeli a zöldség és gyümölcsfogyasztási vásárlási hajlandóságot. Ebben a tanulmányban azt vizsgálták, hogy a deskriptív szociális norma üzenetet közvetítő plakát kihelyezésével („Az emberek nagy része itt zöldséget választ az ebédjéhez.”) megfigyelhető-e növekedés a zöldségtartalmú ételek vásárlásában a munkahelyi étkezésben a felirat megjelenését követő időszakban. Az adatgyűjtés alapjául a megvásárolt zöldséget tartalmazó ételek százalékos aránya jelentette három megfigyelési időszakban (a beavatkozás előtt, alatt és után), az adatokat Pearson-féle khi-négyzet próbával elemezték. A vizsgálatban résztvevők férfiak (57%), nem túlsúlyosak (75%), és 60 év alattiak (98%) voltak. Megállapítható, hogy a beavatkozást követően a zöldséget tartalmazó ételek vásárlási százaléka növekedést mutatott: a beavatkozás előtti és utáni időszakot összehasonlítva 60%-ról 67%-ra emelkedett.

Konklúzió: A deskriptív szociális norma üzenetek növelhetik a zöldségvásárlási arányt munkahelyi környezetben.

Elméleti háttér:

A több zöldséget és gyümölcsöt fogyasztóknál kisebb a kockázata számos betegségnek, mint szívkoszorúér betegség, stroke és rák, ezért a lakosságra vonatkozó táplálkozási irányelvek világszerte a napi fogyasztás növelését javasolják. Bár a zöldségfogyasztás növelését célzó kampányok korlátozott sikereket értek el, az egészséges viselkedésről szóló deskriptív szociális normákat tartalmazó üzenetek megjelenítése hatásosnak bizonyult egészséges szokások népszerűsítésében, mint a lépcsőzés, vagy egészségkárosító szokások visszaszorításában, mint rohamivás, ittas vezetés, dohányzás vagy felelőtlen szex.

Kevés tanulmány foglalkozott azonban a deskriptív szociális üzenetek egészséges étkezésre gyakorolt hatásaival. Étkezési szokások, ételnaplók elemzéséből származó adatok rávilágítottak arra, hogy az egyén által elfogyasztott étel mennyiségét döntően befolyásolják mások, általa megfigyelt étkezési szokásai. Az emberek hajlamosak többet enni olyanok társaságában, akiket ismernek. Bizonyíték van arra is, hogy ha látjuk, amit mások esznek, bejósolható az általunk elfogyasztott étel is. Ez magyarázat lehet talán arra, hogy az egymáshoz közel állók étkezési szokásai nagyon hasonlóak. Az adatok arra engednek következtetni, hogy mások étkezési szokásait használjuk útmutatóként, és követjük is azokat táplálkozási döntéseink során. Ily módon mások gyümölcs- és zöldség választásairól kapott információ befolyásolja az étkezési szokásainkat. Egy vizsgálatban férfiak megnövekedett gyümölcs és zöldségfogyasztási szándékról számoltak be azokkal kapcsolatos deskriptív szociális norma üzeneteknek való kitettséget követően. Középiskolás diákok saját bevallásuk szerint több gyümölcsöt fogyasztottak, miután értesültek róla, hogy a kortársaik nagy része törekszik megfelelő mennyiségű gyümölcsöt enni.

Úgy tűnik azonban, hogy a kevés gyümölcs-zöldség mennyiséget fogyasztók megnövelték fogyasztásukat a társadalmi normát hirdeti információ hatására, de akik korábban is sokat fogyasztottak, nem változtattak szokásaikon. Egy másik kutatásban kimutatták, hogy a deskriptív szociális üzenet bár növeli a fogyasztást, de ez csak azoknál, akik emlékeztek arra, hogy látták a plakátot. A vizsgálatok alapján úgy tűnik, hogy az üzenetek hatása azok eltávolítása után is fennállt (pld: a lépcsőzésre bátorító üzenetek hatása egy héttel eltávolításuk után is megmaradt).

Módszer

A vizsgálat résztvevői

Mindenki, aki a vizsgálat ideje alatt ételt vásárolt a három, a vizsgálatban résztvevő étteremben. Etikai engedélyt a Birmingham-i Egyetem adott, a vizsgálat a Brit Pszichológiai Társaság irányelveivel összhangban, a terepkutatás szabályai szerint zajlott le, beleegyezési nyilatkozat kitöltése a résztvevőkkel nem történt.

Vizsgálati modell

A preteszt-posztteszt kvázi-kísérleti modellben, három egymást követő, egyenként két hetes időintervallumban, a résztvevők minden egyes ételvásárlása rögzítésre került. A deskriptív szociális normát tartalmazó poszter kizárólag a második – beavatkozási - fázisban került kihelyezésre mindhárom étteremben.

A deskriptív szociális norma üzenet

Mindhárom étteremben ugyanolyan posztereket kerültek kihelyezésre, ugyanazon üzenettel. Átlagban öt nagyobb poszter (210 mm x 297 mm) volt kihelyezve, közel a bejáratokhoz és az ételtárolók tetején. További tíz kisebb (148 mm x 210 mm) poszter az asztallap tartókra került, az asztalok nagyjából felén.

A poszter: színes, barna faháttérrel, eltérő színű (szürke, bézs, narancssárga, kék és fehér), betűtípusú és betűméretű szöveggel. Kisebb levél-virágmotívumokkal (fehér) díszítve a poszter felső és alsó szélénél (a szöveg felett és alatt). Az üzenetben a következő állt: „Az emberek nagy része itt zöldséget választ az ebédjéhez.”

A poszter szövegét és kinézetét 12 fős kontrollcsoport visszajelzései alapján készítették el, a vizsgálat megkezdése előtti kéthetes periódus alatt gyűjtött adatokat figyelembe véve.

A vizsgálati helyszínek (az éttermek)

Három étterem vett részt a vizsgálatban, kettő Dél-Angliában, egy pedig Dél-Walesben található. Mindhárom helyszín munkahelyi étterem, önkiszolgáló jellegű, a vendégek hideg, meleg ételek, italok (víz, szénsavas üdítők, forró italok), sütemények, chips közül válogathattak. A vásárlók sorban álltak, hogy kiválasszák az ételpultból a kívánt ételt, majd a kasszánál fizettek és leültek enni. Mindegyik főétel választható volt zöldséggel és a nélkül, de lehetőség volt rá, hogy külön adagként zöldséget vegyenek olyan ételhez, amely nem tartalmazta azt.

Eljárás

A zöldségfogyasztás rögzítése

Minden vásárlás alkalmával a kasszai operátor egy gomb benyomásával közvetlen megjelölte, mely vásárolt étel tartalmazott legalább 80 gramm zöldséget.  Vizsgálati szempontból zöldségnek minősültek: a levelesek (pl. spenót), pillangósvirágúak (pl. borsó, lencse), gyökeresek (pl. sárgarépa), hagymaformák (pl. vöröshagyma), káposztafélék (pl. brokkoli). Burgonya és fajtái, egyéb zöldségalapú köretek (pl. egy darab salátalevél) nem számított zöldségfélének.

A résztvevők jellemzőinek megfigyelése

Mindhárom vizsgálati szakaszban egy nap erejéig az éttermekben két kutató figyelte a résztvevőket alapvető demográfiai adatok (nem, életkor, súly) gyűjtése céljából. A kutatók nem tudtak a másik megfigyelő értékeléseiről. A megfigyelések délelőtt 11 órától délután 2 óráig tartottak.

A résztvevő neme vizuális értékelés, súlyuk a test sziluettjeik (nem túlsúlyos, túlsúlyos, elhízott), koruk (60 alatti vagy feletti) az őszhaj és általános kinézet alapján történt.

Elemzés

Résztvevők jellemzői.

A megfigyelői inter-rater reliabilitás megállapítása Kappa maximum értékkel történt. A résztvevők jellemzőiről gyűjtött adatokat Pearson-féle khi-négyzet próba segítségével elemezték (IBM SPSS verzió 20) összehasonlítva: (a) beavatkozás előtti és a beavatkozási, (b) a beavatkozási és beavatkozás utáni állapotot.

Étkezési adatok.

Zöldségtartalmú és zöldséget nem tartalmazó ételek vásárlási adatait a Pearson-féle khi-négyzet próba segítségével elemezték: (a) beavatkozás előtti és beavatkozási (b) beavatkozási és a beavatkozást követő, (c) beavatkozás előtti és beavatkozás utáni elrendezésben. Az esélyhányados (OR, odds ratio), és konfidencia intervallum is meghatározásra került.

Eredmények

A résztvevők jellemzői

A megfigyelői inter-rater reliabilitás magas, Kappa maximum együttható átlaga: 0.92 (0.87 – 0.99). Az összes (1585) résztvevő 57%-a férfi, 75%-uk sem túlsúlyos, sem elhízott, 98%-uk 60 év alatti volt. Pearson-féle khi-négyzet próba kimutatta, hogy a három fázisban megfigyelt résztvevők jellemzőiben szignifikáns különbség nincs.

Ételvásárlási szokások

Összesen 9445 db ételvásárlás került rögzítésre, ezek száma a vizsgálat ideje alatt stabil maradt, de a beavatkozási és beavatkozási utáni szakaszban megnövekedett zöldségtartalmú ételek vásárlási arányát mutatta. A Pearson-féle khi-négyzete próba kimutatta, hogy a poszterek alkalmazása növelte a zöldségfogyasztást a beavatkozás előtti 60%-ról a beavatkozási szakaszban 64%-ra: χ2 (1, N = 6,357) = 11.32, p < .01, Φ = 0.04 (OR 1.2, 95% CI [1.1–1.3]). A beavatkozás után további növekedés volt detektálható a zöldséges ételek vásárlásában, 64%-ról 67%-ra emelkedve; χ2 (1, N = 6,267) = 7.27, p < .01, Φ = 0.03 (OR 1.2, 95% CI [1.0 –1.3]).

Összességében elmondható, hogy a beavatkozás előtti és utáni időszakot összehasonlítva, megemelkedett zöldséges ételek vásárlási aránya 60%-ról 67%-ra; χ2 (1, N = 6,266) = 36.35, p < .001, Φ = 0.08 (OR 1.4, 95% CI [1.2–1.5]).

Diszkusszió

„Az emberek nagy része itt zöldséget választ az ebédjéhez.” deskriptív szociális üzenetet hordozó poszterek kihelyezése a munkahelyi éttermekben növekedést váltott ki zöldségtartalmú életek vásárlásában. A hatás a poszterek eltávolítása után is fennállt.

A hipotézis szerint a deskriptív szociális norma üzenetek irányító elvekként szolgálnak az emberi viselkedéshez. Az emberek hajlamosak a csoportnormák követésére, a „helyes” viselkedés iránytűjeként, ami egyben pozitív élményt is ad a csoporthoz való tartozás megerősítésével.

A viselkedésváltozás mögötti mechanizmus nem tisztázott, egy lehetséges magyarázat, hogy a norma megjelenése (poszter üzenet) és az attól való eltérés felfedezése viselkedéskorrekciót (zöldségfogyasztás növekedést) eredményezett. A poszter és a rajta levő normatív információ korrigálhatta a tévhiteket a normákat illetően. A tanulmány így konzisztens a korábban, laboratóriumi körülmények között folytatott, ugyanilyen célzatú kísérletek eredményeivel.

Több lehetséges magyarázat is van arra, miért maradt fenn zöldségfogyasztás növekedés a poszterek eltávolítása után. Egyrészt ha egy vásárló ösztönzést kapott, hogy több zöldséget fogyasszon, és ízlett neki, ez pozitívan megerősíti a viselkedést, és szokásbeli változáshoz (zöldségek megkedvelése, fokozott fogyasztása) vezet. Másik magyarázat szerint a norma megjelenítése felkelthette a vásárló figyelmét, aki a norma mintáját követve viselkedésmódosulást produkált. Ez akkor a legjellemzőbb, ha a normatív információ kiugró és elérhető. Lehetséges, hogy más emberek zöldségfogyasztása láttán jutott valaki arra az elhatározásra, hogy egyfajta modellkövető módon ő is több zöldséget vásárol, még a poszterek eltávolítása után is.

Az ilyen típusú intervenciók előnye, hogy mások pozitív, egészségtudatos viselkedésének bemutatása nem vált ki ellenállást, mint az erős kontroll felhangú üzenetek, mint „több zöldséget kellene ennie, mert az jó az egészségének.” A zöldségfogyasztásban bekövetkezett 7%-os növekedés szerénynek tűnhet, de vegyük figyelembe, hogy az egészségkommunikációs kampányos is hasonló számadatokkal dolgoznak. Másrészt a napi szintű gyümölcs és zöldségfogyasztásban bekövetkezett legkisebb növekedés is már egészségvédő hatású. A tanulmány hozzáad ahhoz az egyre növekvő adatállományhoz, mely bizonyítja, hogy a társadalmi normák közvetítésén alapuló egészségvédő kampányok használatának és támogatásának van létjogosultsága.

Korlátok

További összefüggések is felderíthetőek lennének, ha kiderül pontosan kik vették észre a posztereket és hogyan, miért döntöttek annak hatására. További kutatás szükséges arról, milyen kontextusban működhet még (iskola, szórakozóhelyek) a normák viselkedésváltoztató hatásossága, mely helyszínek lehetnek a legjobb célpontok ehhez a módszerhez. Úgy tűnik, hogy az embereket jobban befolyásolnak olyan normák, melyek aktuális tartózkodási helyükkel állnak összefüggésben.

Korábbi vizsgálatok során a kevés zöldséget fogyasztó emberek voltak inkább hajlamosak a szokásaik megváltoztatására, kezdtek el több zöldséget fogyasztani, így a normák valódi hatásosságát további kutatásoknak kell bizonyítania. A testsúly mérése megfigyeléssel a valódi mérés helyett sok hibalehetőséget hordoz, és fennáll az előítéletesség veszélye.

Érdemes lenne a vizsgálatot hosszabb periódusban lefolytatni, kifejezetten megfigyelve a beavatkozás utáni időszakot, hogy felmérhető legyen, pontosan milyen hosszan marad fenn az elért hatás. Mennyire csökken idővel az észlelt fogyasztási növekedés, mivel a fogyasztók habituálódnak az üzenetekhez.

Elmondható, hogy a kapott eredmények ígéretesek, hiszen a deskriptív szociális üzeneteken alapuló beavatkozások költséghatékonyak, és megvan bennük a lehetőség arra, hogy azokat a vásárlókat érje el az üzenet, akik számára a leginkább hasznos tudna lenni a zöldségfogyasztás. A társadalmi normák általi üzenetközvetítés és annak viselkedést változtató hatása bizonyítható, és további, még részletesebb kutatásra alkalmas megközelítés.