Félelmetesen vicces: félelem és humor kombinálása egészségüzenetekben férfiak és nők számára

Hendriks, H., & Janssen, L. (2017). Frightfully funny: combining threat and humour in health messages for men and women. Psychology & Health, 1–20. DOI:10.1080/08870446.2017.1380812

Készítette: Rippel Galina

Absztrakt

Jelen kutatás a nemi különbségeket tanulmányozta olyan egészségtámogató üzenetekre adott válaszok tekintetében, amelyekben a félelmet és a humort kombinálták. Az első kísérletben összesen 209 résztvevő volt, az egészségtámogató üzenetük a mértéktelen ivás (binge drinking) negatív következményeiről szólt, ami kondíciótól függően tartalmazott vagy nem tartalmazott vicces vizuális metaforikus elemet. A második kísérletben összesen 242 résztvevő volt, az egészségtámogató üzenetük a koffein fogyasztás negatív következményeiről számolt be, ami tartalmazott vagy nem tartalmazott vicces karikatúrát. A mért fő változók az üzenet értékelése, illetve a rá irányuló figyelem, továbbá a bemutatott viselkedéssel kapcsolatos attitűdök és szándékok. Az eredmények alapján elmondható, hogy az egészségüzenetek meggyőzőbbek voltak, ha humoros elem is szerepelt bennük, habár ez különböző szerepet töltött be nők és férfiak esetében. Míg a férfiak esetében a magas félelem és a humor kombinációja bizonyult meggyőzőbbnek, addig a nők esetében az alacsony félelem és a humor kombinációja.

Bevezetés

Sokan közülünk olyan egészségtelen életmódot folytatnak, amelynek része a dohányzás, a túlzott koffein fogyasztás és az alkohol abúzus. Számos egészségtámogató kampány jött létre abból a célból, hogy ezeket az egészségkárosító viselkedéseket megszűntessék, és arra késztessék az embereket, hogy éljenek egészségesebben. Mindezt úgy próbálják elérni, hogy felhívják a figyelmet a káros anyag okozta negatív következményekre és lehetséges veszélyekre. Habár ezeket gyakran fenyegetőként élik meg önmaguk számára az emberek, sajnos gyakran defenzív reakció követi őket, ami gátolja az egészséget elősegítő viselkedés adaptációját.

Az utóbbi években egyre növekszik az érdeklődés a humor szerepe iránt az egészségtámogató kampányokban, úgy gondolják, hogy ez talán segíthet az embereknek befogadni az averzív információkat. Számos kutatás közölt eredményeket arról, hogy az emberek pozitívabban reagálnak a félelmetes információkra, ha ezt humorral kombinálva mutatják be számukra. Azonban nagyon kevés kutatás foglalkozott közvetlenül a félelem és a humor közötti interakcióval, továbbá azzal, hogy ennek a kombinációnak milyen mértéke az, ami a leginkább meggyőző. Illetve ezeknek a kutatásoknak a legnagyobb része inkább a marketinggel kapcsolatos eredményekre fókuszált, csupán 1 olyan kutatás van, amely a személyes egészséggel kapcsolatos eredményeket helyezte a középpontba. Továbbá a szerzők szerint fontos az is, hogy mekkora nagyságú az interakció a félelem és a humor között a különböző személyiségváltozók – mint például a nem – függvényében.

Defenzív reakciók a félelmetes egészségüzenetekre. Az egészségtámogató kampányok általában úgy próbálják elérni azt, hogy az emberek változtassanak káros szokásaikon, hogy bemutatják az egészségtelen viselkedéshez kapcsolódó averzív következményeket. Számos kutatás bizonyította azonban, hogy ez a stratégia nem kívánt defenzív reakciókat vált ki (például elkerülés vagy tagadás). Witte és Allen 2000-es eredményei alapján a félelem megnövekedett érzése ahhoz vezet, hogy az üzenet meggyőző ereje lecsökken.

Félelem és humor kombinálása az egészségüzenetekben. Számos kutatási eredmény azt sugallja, hogy a humor emocionális vagy kognitív pufferként szolgálhat, amikor az emberek félelmetes vagy negatív ingerekkel találják szemben magukat. Például Ventis, Higbee és Murdock 2001-es kutatásuk eredményeként azt kapták, hogy pókfóbiásoknál a humor hatásos stratégia volt a félelem csökkentésére, miután a résztvevők tarantulát láttak.

A kutatásokban a félelem és a humor hatásait általában külön-külön szokták vizsgálni, majd összehasonlítják őket egymással, és csupán 2 olyan kutatás van, amely a két változó interakcióját tanulmányozta. Ezek azt mutatták ki, hogy humoros elem hozzáadása szignifikánsan megnövelte a reklám meggyőző erejét, de csak abban az esetben, ha a reklám nagyon félelmetes volt.

Nemi különbségek a félelemre és humorra adott válaszok tekintetében az egészségkommunikációban. Számos kutatás számolt be arról, hogy azok a meggyőző üzenetek, amelyek tartalmaznak félelmetes vagy humoros elemet különbözően hatnak a férfiakra és a nőkre. Lewis és munkatársainak 2007-es eredményei alapján elmondható, hogy a félelmetes üzenetek erősebb szándékokat váltanak ki a nőkből az egészséges/biztonságos viselkedés irányába, mint férfiak esetén. Madden és Weinberger 1982-es eredményei alapján pedig elmondható, hogy a férfiak inkább kedvelik a reklámokban a humoros tartalmakat, mint a nők.

Láthatjuk, hogy a nők és a férfiak különbözően reagálnak az egészségkommunikációban megjelenő félelmetes és humoros elemekre, számos kutatás pedig ezt azzal magyarázza, hogy nemi különbségek mutatkoznak abban is, ahogyan megküzdenek a negatív affektusokkal vagy a distresszel. Míg a nők inkább arra fordítják kognitív erőforrásaikat, hogy töprengjenek affektív állapotuk okain, addig a férfiak igyekeznek elkerülni a distresszt és csökkenteni negatív affektusaikat olyan módon, hogy elterelik a figyelmüket például azzal, hogy pozitív ingereknek teszik ki magukat. Mindezek miatt jelen tanulmányban a kutatók azt feltételezték előzetesen, hogy a humor sikeres elterelés lesz a férfiak számára, és egyfajta kognitív és érzelmi pufferként fog szolgálni, de csakis abban az esetben, ha az üzenet mindemellett nagyon félelmetes. A nők esetében azonban azt feltételezték, hogy a humoros elem jelenléte akkor szolgálhat előnyökkel, ha az egészségüzenet kevéssé félelmetes. Tehát megfogalmazott hipotéziseik a következők voltak:
Első hipotézis: Férfiak esetében a nagyon félelmetes egészségüzenetek pozitívabb értékelést és egészségesebb viselkedést eredményeznek akkor, ha ezt humoros elemmel kombinálják.
Második hipotézis: Nők esetében a kevéssé félelmetes egészségüzenetek pozitívabb értékelést és egészségesebb viselkedést eredményeznek akkor, ha ezt humoros elemmel kombinálják.

Annak érdekében, hogy növeljék az általánosíthatóságot kísérleteikben különböző formátumú üzeneteket használtak, amelyek különböző egészségviselkedést promotáltak. Az első kísérletben egy olyan kampány posztert alkalmaztak, ami a túlzott alkohol fogyasztás negatív következményeire hívja fel a figyelmet. A ’binge drinking’ leginkább serdülők és fiatal felnőttek körében jellemző, és számos individuális és társadalmi probléma kapcsolható hozzá. A második kísérletben pedig szórólapot alkalmaztak, amiben felsorolták a túlzott koffein fogyasztás negatív következményeit.

Első kísérlet

Résztvevők és design. Összesen 209 holland egyetemi hallgató vett részt az első kísérletben, közülük 143 nő és 66 férfi volt, legtöbbjük 16 és 25 év közötti. A részvételért cserébe egyetemi kurzushoz kapcsolódó kreditet vagy csokoládét ajánlottak fel, illetve minden résztvevőnek meg volt az esélye, hogy mozi kupont nyerjen. A kutatásban az alábbi design-t alkalmazták: 2 (kevéssé vagy nagyon félelmetes) x 2 (humoros elem jelenléte vagy hiánya) x 2 (férfi vagy nő).

Eszközök és eljárás. A résztvevőket online toborozták az egyetemen, maga a kutatás is az egyetemen zajlott, ahol a résztvevőket tájékoztatták, majd ezt beleegyező nyilatkozat aláírása követte. Random módon mutattak nekik egyet a négy lehetséges kampány poszterből, majd kitöltettek velük egy kérdőívet a vizsgálni kívánt függő változókkal kapcsolatosan, ezt debriefing követte, végül pedig köszönetnyilvánítás és jutalmazás következett.
A kampány poszter mind a négy kondícióban egy fiatal férfit ábrázolt, aki öntudatlanul fekszik egy lakás padlóján. A poszter alján a következő üzenet volt látható: „Gondolkozz, mielőtt innál! A tavalyi év során több mint 1800 ember került kórházba alkoholmérgezéssel.” A nagyon félelmetes kondícióban továbbá a poszter közepén a következő szlogen volt látható: „A temetése egy héttel később volt”. A humoros elem nélküli kondícióban a fiatal férfi néhány sörös üveg mellett feküdt a padlón, míg a humoros kondícióban a férfi egész testét teljesen körülvették a sörös dobozok, egy bűntény helyszínéhez hasonlóan. (A poszterek kiválasztása a kutatást megelőzően szerzett pilóta eredmények alapján történt; a nagyon félelmetes kondícióba került a legfélelmetesebbnek ítélt, míg a humoros kondícióba a legviccesebbnek ítélt poszter.)

Függő változók. Az üzenettel kapcsolatos attitűd: 6 állítás átlagát mérték egy 7-fokú skálán, például: „Úgy gondolom, hogy ez a reklám érdekes/kedves/releváns/fülbemászó/attraktív/fontos.” Az üzenet észlelt hihetősége: 3 állítás átlagát mérték egy 7-fokú skálán, például: „A reklám üzenete hihető.” Az üzenetre való odafigyelés: 4 állítás átlagát mérték egy 7-fokú skálán, például: „Ha az utcán sétálnék, ez a reklám megragadná a figyelmemet.” A túlzott alkohol fogyasztással kapcsolatos attitűdök: 4 állítás átlagát mérték egy 7-fokú skálán, például: „A mértéktelen ivás szórakoztató/romboló hatású/társasági/élvezetes.”  A kutatók a túlzott mértékű alkohol fogyasztást úgy határozták meg, hogy férfiak esetében alkalmanként 6 vagy több, míg nők esetében 4 vagy több alkoholos ital fogyasztása. Szándék a túlzott alkohol fogyasztással kapcsolatosan: 3 állítás átlagát mérték egy 7-fokú skálán, például: „Arra számítok, hogy túl sok alkoholt fogok fogyasztani a következő két hétben.” Manipuláció ellenőrzése: A félelmetes és humoros elemek hatásosságára vonatkozóan feltettek néhány kérdést a kutatók, amelyekre szintén egy 7-fokú skálán kellett választ adni, például: „Szerintem ez a reklám vicces.”

Eredmények és Diszkusszió

            A T-próbák azt mutatták, hogy a manipulációk sikeresek voltak; a résztvevők a nagyon félelmetes üzenetet szignifikánsan félelmetesebbnek tartották, mint a kevéssé félelmetes üzenetet, és a humoros üzenetet szignifikánsan viccesebbnek tartották, mint a humoros elem nélküli üzenetet (t(207) = 4.18, p < .001, d = 0.58).

Három-szempontos varianciaanalízist alkalmaztak a kutatók a 3 kondíció (félelmetesség, humorosság, nem) tekintetében. A kutatók nem találtak főhatást sem a félelem, sem a humor tekintetében egyetlen függő változó esetében sem, a nemnek azonban volt főhatása, miszerint a nők hihetőbbnek találták az egészségüzenetet és jobban is figyeltek rá, mint a férfiak. Továbbá a nők negatívabb attitűdöt mutattak a túlzott alkohol fogyasztás felé, és kevésbé terveztek a közeljövőben mértéktelenül alkoholt fogyasztani, mint a férfiak. Interakciót találtak a kutatók a félelem kondíció, a humor kondíció, illetve a nem és az üzenettel kapcsolatos attitűdök, az üzenetre való odafigyelés és az üzenet hihetősége között. A férfiak nem találták hihetőbbnek a nagyon félelmetes és humoros üzeneteket a nagyon félelmetes, de nem humoros üzenetekkel szemben (F < 1), azonban a kevéssé félelmetes és nem humoros üzeneteket hihetőbbnek találták, mint a kevéssé félelmetes és humoros üzeneteket (F(1,201) = 4.97, p = .027, d = 0.75). A nők esetében a kevéssé félelmetes, de humoros üzenetek szignifikánsan pozitívabb attitűdöt és magasabb fokú odafigyelést eredményeztek, mint abban az esetben, amikor a humoros elemeket nagyon félelmetes elemekkel kombinálták.

Összességében tehát a nők esetében akkor volt meggyőzőbb az üzenet, ha a humoros elemeket kevéssé félelmetes elemekkel kombinálták (második hipotézis), míg férfiak esetében akkor volt meggyőzőbb, ha a humoros elemeket nagyon félelmetes elemekkel kombinálták (első hipotézis). Ezeket a hatásokat az üzenetre adott válaszok alapján kapták, és csak a nők esetében érték el a szignifikáns szintet. Az első kísérlet fontos limitációja volt, hogy míg 143 női résztvevő volt, addig csupán 66 férfi, továbbá az is, hogy a férfiak inkább találták viccesnek a humoros elemeket, mint a nők, aminek az lehetett az oka, hogy a felhasznált humoros elemek értelmezhetőek voltak fekete vagy abszurd humorként (például nevetni egy barát szerencsétlenségén), amit általában véve a férfiak jobban értékelnek, mint a nők. Mindezek miatt a második kísérletben nagyobb mintát gyűjtöttek a kutatók a nemi egyenlőtlenségek kiküszöbölésére, humoros elemként pedig olyan karikatúrát alkalmaztak, ami kapcsolódott az egészségügyi problémához, de nem kapcsolódott egészségügyi veszélyekhez vagy fenyegetésekhez.

Második kísérlet

Résztvevők és design. Összesen 247 holland egyetemi hallgató vett részt a második kísérletben, azonban 5 résztvevő kizárásra került, mert jelezték, hogy sohasem fogyasztottak koffeintartalmú italokat (például kávé, tea, energiaital), így tehát végül 242 főből állt a minta, közülük 108 nő és 134 férfi volt, átlagosan 30 év körüliek (M_age = 30,29, SD_age = 12,95). Minden résztvevőnek meg volt az esélye, hogy egy 20 euró értékű ajándékkupont nyerjen. A második kísérletben szintén az alábbi design-t alkalmazták: 2 (kevéssé vagy nagyon félelmetes) x 2 (humoros elem jelenléte vagy hiánya) x 2 (férfi vagy nő).

Eszközök és eljárás. A résztvevőket a második kísérletben is online toborozták az egyetemen, ahol tájékoztatták őket, majd ezt a beleegyező nyilatkozat aláírása követte. Random módon mutattak nekik egyet a négy lehetséges szórólapból, majd kitöltettek velük egy kérdőívet a vizsgálni kívánt függő változókkal kapcsolatosan, ezt debriefing követte, végül pedig köszönetnyilvánítás és jutalmazás következett. A használt szórólapokat egy holland orvosi centrum tervezte abból a célból, hogy meggyőzzék a koffein fogyasztókat az alacsonyabb beviteli mennyiségről. A szöveg minden szórólapon ugyanolyan hosszúságú és tagoltságú volt, ugyanazzal a fejléccel: „Amit mindenkinek tudnia kellene a koffeinről”, és azonos bevezető szöveg szerepelt rajtuk. A nagyon félelmetes kondícióban továbbá olyan tájékoztatás is szerepelt, amely leírta a komoly egészségügyi problémák (például kardiovaszkuláris megbetegedések) és a koffein fogyasztás kapcsolatát, míg a kevéssé félelmetes kondícióban az enyhébb egészségügyi kockázatokat (például idegesség) mutatták be. A humoros elem nélküli kondícióban a szórólapon egy neutrális kép szerepelt egy csésze kávéról, míg a humoros kondícióban a kép egy férfit ábrázolt egy hatalmas csésze kávéval, ahogyan biztosítja a feleségét, hogy betartja a doktora javaslatát, és maximum egy csésze kávét iszik egy nap. (A karikatúra és a semleges kép kiválasztása is a kutatást megelőzően szerzett pilóta eredmények alapján történt; a nagyon félelmetes kondícióba került a legfélelmetesebbnek ítélt, míg a humoros kondícióba a legviccesebbnek ítélt kép.)

Függő változók. A javasolt viselkedéssel kapcsolatos attitűd: 4 állítás átlagát mérték egy 7-fokú skálán, például: „Ez az üzenet meggyőzött engem, hogy csökkentsem a koffein fogyasztásomat.” Szándék a javasolt viselkedés adaptálására: 2 állítás átlagát mérték egy 7-fokú skálán, például: „Meg fogom próbálni lecsökkenteni a koffein bevitelem mennyiségét.” Manipuláció ellenőrzése: feltettek néhány kérdést a kutatók arra vonatkozóan, hogy mennyire találják sürgetőnek, félelmetesnek, fenyegetőnek a koffein fogyasztással kapcsolatos egészségügyi kockázatokat, és ezekre szintén egy 7-fokú skálán kellett választ adni. Illetve egy 5-fokú skálán kellett megválaszolni, hogy a képet mennyire találták humorosnak.

Eredmények és Diszkusszió

A T-próbák azt mutatták, hogy a manipulációk sikeresek voltak a második kísérletben is; a résztvevők a nagyon félelmetes üzenetet szignifikánsan félelmetesebbnek tartották, mint a kevéssé félelmetes üzenetet (t(240) = 1.79, p = .075, d = 0.23), és a karikatúrát szignifikánsan viccesebbnek tartották, mint a neutrális képet (t(240) = 7.58, p < .001, d = 0.97).

Itt is három-szempontos varianciaanalízist alkalmaztak a kutatók a 3 kondíció (félelmetesség, humorosság, nem) tekintetében. Az első hipotézissel párhuzamosan elmondható, hogy a férfiak inkább voltak hajlandóak lecsökkenteni koffein fogyasztásukat, ha nagyon félelmetes üzenetet kombináltak vicces elemmel (F(1, 234) = 3.59, p = .059, d = 0.43), mint ha kevéssé félelmeteset kombináltak vicces elemmel. Továbbá – párhuzamosan az első kísérlet eredményeivel – a férfiak számára inkább volt meggyőző a nagyon félelmetes és humoros kombináció, mint a kevéssé félelmetes és humoros kombináció. A második hipotézissel párhuzamosan elmondható, hogy a nők inkább voltak hajlandóak lecsökkenteni koffein fogyasztásukat, ha kevéssé félelmetes üzenetet kombináltak vicces elemmel (F(1, 234) = 3.80, p = .052, d = 0.49), mint ha nagyon félelmeteset kombináltak vicces elemmel. Továbbá a nők esetében a kevéssé félelmetes és humoros kombináció szignifikánsan különbözött a másik három kondíciótól attitűd és szándék tekintetében a koffein fogyasztás csökkentésével kapcsolatosan.

Általános diszkusszió

            Összességében tehát elmondható, hogy a férfiak esetében inkább meggyőző az, amikor az egészségüzenet nagyon félelmetes és ezt humoros elemmel kombinálják, mint amikor kevéssé félelmetes üzenetet mutatnak be akár humoros elemmel kombinálva, akár anélkül. A nők esetében azonban az az üzenet meggyőzőbb, amikor kevéssé félelmetes az üzenet és humoros elemmel kombinálták azzal összehasonlítva, mint amikor nagyon félelmetes az üzenet akár humoros elemmel kombinálva, akár anélkül. A szerzők ezt két egészségügyi problémával (mértéktelen ivás és túlzott koffein fogyasztás) kapcsolatosan is bizonyították, két különböző üzeneti formát (poszter és szórólap) és manipulációs eszközt (vicces vizuális metaforikus elem és karikatúra) használva.

            Habár a kutatók nemi különbségeket találtak az üzenet meggyőző erejét tekintve a félelmetes és humoros elemeket kombinálva, arról azonban egyelőre csak spekulációik vannak, hogy milyen mechanizmusok lehetnek felelősek ezekért a hatásokért, így a szerzők azt javasolják, hogy a jövőbeli kutatásoknak többek között erre kellene koncentrálniuk. Emellett a szerzők szerint különösen fontos annak a tanulmányozása, hogy a humor pontosan mit von maga után, hogyan szolgál pufferként. Javasolják továbbá, hogy a jövőbeli kutatásokban hasznos lenne betekintést nyerni a résztvevők percepcióiba, gondolataiba és érzelmeibe, amikor félelmetes és humoros elemek kombinációival találkoznak az egészségüzenetekben. Továbbá javasolják azt is, hogy az odafigyelést impliciten kellene mérni, például szemmozgás követéses eszközökkel, hogy tanulmányozzák, hogyan nézik a nők és a férfiak ezeket az egészségüzeneteket. Fontos további limitáció volt, hogy a nagyon félelmetes elemek sem voltak extrém módon félelmetesek, így a későbbi kutatásokban arra kellene törekedni a szerzők szerint, hogy milyen szintű félelmetes elem lesz már túl félelmetes, illetve a humoros elemek esetében túl humoros. Végül pedig fontosnak tartották a szerzők azt is megemlíteni, hogy a humornak nem minden fajtája egyenlően meggyőző értékű az egészségüzenetekben, így óvatosan kell kezelni a kutatásukban kapott eredményeket.